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“天问”问路大国崛起下的酒类品牌之路

发布时间:2020-08-01 17:16:24 已有: 人阅读

  最近几年,伴随着我国科学技术与人民生活水平的提高,中国在大步发展的同时也伴随着许多艰难困苦。一个国家,一个民族,要赢得其他国家的尊重,就要有自强的精神,才有自立的可能。

  中国航天工程是当今世界高新技术发展水平的集中体现,更是衡量一个国家综合国力的重要标志。在某种程度上,中国航天的一次次里程碑式的发展绝不仅仅是科技领域的进步,它更是一个国家,一个民族不断前进的佐证。

  中国有约14亿人口,是世界第一人口大国;GDP常年稳居世界第二,是毫无疑问的经济强国;国土面积960万平方公里,仅次于俄罗斯与加拿大。自改革开放以来,中国无论是在文化产业,还是制造产业,亦或是军事力量,都朝一流水平迈进,尤其是自以来,中国正大踏步走向世界舞台的中央。

  当今世界各发达国家在发展战略上都把综合国力的增强作为首要目标,其核心是发展高科技,而高科技的主要内容之一就是航天事业。当一个国家把自己的飞行器送入太空时,它可充分体现其综合国力的强盛,也将增强该国民众的民族自豪感、振奋民族精神,更增强了全民的凝聚力。

  我国航天工程是在世界航天大国已经发展几十年后起步的,呈现出起步晚、起点高,投入少、效益高的特点,这正是中国人艰苦奋斗、勇于攻坚、无私奉献的民族精神最好的体现。中国航天工程的成功充分彰显出,无论过去、现在还是将来,艰苦奋斗永远是我们战胜一切困难、夺取事业胜利的重要法宝。只有以艰苦奋斗的精神作支撑,我们的民族才能自立自强,我们的国家才能发展进步,我们的各项事业才能永葆生机活力。

  中国航天“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”的精神,更是新世纪中国民族性格的集中体现,这与多数中国高端白酒品牌理念来说,具有高度的一致性与延展价值。

  高端白酒品牌之所以称为高端,归根结底是因为他拥有更高的消费壁垒,并且拥有不可复制的稀缺价值,这种差异性体现在品牌形象、传播手段、产品定位等多个维度,并且具有明显的识别价值,从消费者角度可以理解为:和谁在一起,决定了你是谁。

  高端白酒品牌与航天类事件深度结合,正是品牌之间深度的结果。譬如洋河M6+的直播冠名,助力航天基金,甚至是邀请消费者现场见证,通过红包捐赠这种低门槛方式来扩大消费者参与范围,再通过一系列线上线下传播贯穿整体航天事件,可以说把科技感极强的航天与洋河的品牌创新形象认知做了极强的心智关联,这对于洋河的品牌认知强化与新品推广都有着不可替代的助力价值。

  从另一个角度来说,高端酒类品牌的塑造同样需要此类普天同庆的大事件传播来推动,这是高端白酒品牌本身社交消费场景决定的,中国酒是中国人情绪的放大器,这给了我们另一个角度来观察酒类的品牌传播规律,那就是紧紧与民族情绪结合在一起,航天事件的营销便是其中的例证。

  “天问”出自屈原的长诗,表达了中华民族对真理追求的坚韧与执着,体现了对自然和宇宙空间探索的文化传承,寓意探求科学真理漫漫,追求科技创新永无止境。

  我们看到了泸州老窖“飞抵苍穹,终抵群星”的海报。如果说“天问一号”再次吹响了中国探索宇宙新的号角,那么在消费升级与跨界挤压的趋势下,大多数中国酒企都需要这种复兴的奋发精神。确切地说,对于洋河、泸州老窖之类的头部酒企,借势此次航天精神绝对不是简单的一次事件营销,应该说有着更加深邃的企业思考,这本身就是企业战略敏感度的体现,也是一个优秀企业应该具备的品牌自觉。

  众所周知,品牌是心智烙印,酒类产品本身就是社交载体,它在日常生活中是消费者自我表达的工具。这种表达性体现在品牌的话题性,具体包括品质、理念等多个层级。而航天事业这种高科技事件,可以说与消费者既很远,也很近:远的是大多数消费者对于技术层面缺乏感知,近的是每一个消费者都极其容易被此类事件激发出浓烈的情绪共鸣。

  而酒类品牌的消费印记更是离不开这种消费者情绪的激发,都说中国酒是中国社会的润滑剂,那是因为中国是一个历史悠久,拥有深厚文化传统的熟人社会,这样的社会讲求弹性的生活规范,并且极其重视约定俗成的社交礼节。因此,梳理目前成功的酒类品牌,无不是对目标消费者有着穿透性极强的价值灌输,并且让消费者获得积极向上的情感体验,从而获得了品牌的价值提升。

  这种基于消费情绪的价值主张,正是中国酒类品牌穿越历史,并且在历史长河中经久不衰的根本原因。中国酒从诞生的那一天起,就把自己与中国人联系在一起,无论是古时的祭祀文化,还是当代的社交文化,从农业社会到商业社会,中国酒类品牌的基因就是为大众的情绪服务。

  此次“天问一号”的成功发射,是在一个错综复杂的社会环境中发生的。这种复杂性夹杂着太多的个人情感,中国酒类品牌理应介入。这不仅仅是企业出于品牌宣传的需要,更是中国酒作为中国人情感表达的内在需要。

  虽然前面简单剖析了中国酒类借势航天事件的价值与意义,但是依然要强调,当今社会,消费者对于信息有着极高的辨识度,并且免疫程度甚高,结合中国酒类原先粗暴的促销广告认知,原先带有明显“蹭热点”性质的营销传播活动已经不是主流选择,何况航天类事件作为全民关注焦点,本身参与的门槛较高。

  像洋河这种贯穿事件前后,并且围绕着线上线下销售来打造整个营销链条的企业毕竟是少数。当然,我们可以认为这是洋河优秀品牌运营能力的体现,但是也要客观地说,这并不符合大多数其他中国酒企。

  中国酒类毕竟是民生类消费品,并且存在着极大的差异性,且不论并非每一个企业都有实力能够参与这种事件,仅仅是进入门槛就足以拒绝大多数中国酒企,因此,类似的航天事件营销应该是根据企业的发展阶段来决定的。

  最后是航天类营销实践往往是强化品牌形象的作用,更多体现在拉升品牌高度上。因此,对于那些区域性较强的酒企适用性并不大。早些年,神州系列有许多企业做过太空育种、产品上天之类的事件营销,可以理解为阶段性的大传播。客观地说,当今的航天类营销策划是一个系统工程,已经很难再通过单一的企业植入来推动品牌成长。

  综上所述,我们看见许多酒企在积极参与此次“天问一号”的事件,同时,也看到许多企业无论是出于主观还是客观原因,还没有参与到其中,这只是企业发展阶段与战略选择的结果。

  无论如何,我们依然要为那些航天英雄们摇旗呐喊,这可以与企业利益无关,却与每一个中国人的生活息息相关。

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