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揭秘上海新国货细两寸的“腰精裤”和雪糕界的“爱马仕”都有名堂

发布时间:2020-08-01 14:16:01 已有: 人阅读

  一支刚满两岁的雪糕,成立之初首个“双11”便夺冰品销量之冠;一条“小腰精裤”,创造上线不到一年即破亿元的纪录;一款被李佳琦怒赞的“口罩脸”面膜,一场直播就卖出156万片……

  上海“五五购物节”期间,一批新品牌表现亮眼,购物节启动一周,即实现了以往两三周的销售。这些品牌在短期内迅速崛起,立志要从“网红”变成“长红”。它们调性、玩法不一,但有一个共同的背景——“祖籍”上海。

  如钟薛高,由中国三大姓氏组成,寓意“中雪糕”。2018年5月横空出世时,它迅速在中外品牌割据的冰品市场中创造了一个全新消费场景,即把夏季街头随机的消暑生意,确切地搬入你家冰箱。当年“双11”,它创下逾400万元销量,排名天猫冰品类第一,且迄今始终占据头部地位。

  人们为何会对一陌生新品牌如此冲动?密码或在其颜值、格调里。它的量词用“片”,独特的瓦片造型及“回”字纹,寓意瓦片下的家庭感。既然为家庭营造,就要足够健康,因此其核心产品无防腐剂、乳化剂等合法添加,保质期仅为同类三分之一,棒签由秸秆提取物制成。然而它价格小贵,普通一片12至32元,爆款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,找了日本产量稀少的柠檬柚果泥、厄瓜多尔天然粉色可可为原料,敢卖66元,限量2万片,15小时售罄。

  这片国产“最贵雪糕”里,布满了对人心的洞察力。今年3月,它联合娃哈哈AD钙奶,推出联名款“未成年雪糕”,目标人群都是成年人,暗合了他们背负压力却觉自己“仍是宝宝”的心态。5月,它推出“小小雪糕”,切中家庭“只吃七分饱但要吃好”之需,使用有机奶源并添加微量元素,品质升级之余,克重却从常规78克降至58克。“还有与智能配置款荣威汽车联名‘懒上瘾雪糕’,以及秋季推出的季节限定金桂红小豆雪糕,都在产品中衬托、折射着品尝者的情绪与品位。“之所以折腾、百变,是为迎合时代心理,泛化消费客群,我们从未想过只用一款产品就能打动所有人群。”钟薛高联合创始人、副总裁周兵说。

  同样执着于发现需求的,还有创立4年的运动服品牌玛娅(MAIA ACTIVE),解决的是亚洲女性体型难以适应欧美运动服的痛点。中国消费者发现,欧美品牌运动裤的脚踝部分较松,或腰部尺寸合适但臀部太大。于2016年在上海注册成立的玛娅,其招牌产品“小腰精裤”,却被网友评价为“腰能细两寸,腿能长几分”。

  赢得市场的是产品本身。品牌联合创始人兼首席执行官王佳音介绍,团队根据亚洲女性的体型,反复调整腰、臀、腿三者间的比例,样品出来后,又收集了超过千名用户反馈,再次进行调整,最终才形成现在的产品。“总的设计核心是通过剪裁贴合亚洲女性的体型,再用高腰、3D腰线等设计拉长腿部线条,更好呈现女性身形。”目前,“小腰精裤”单品累计销售超过7万条。

  这些新品之所以能在同类产品中迅速脱颖而出,与直播带货、种草经济等上海商业的“新势力”不无关联。这些新势力中,有以李佳琦、小红书等为代表的上海新型服务品牌。他们与上海新品相辅相成,共同丰富“上海购物”的内涵。

  2016年之前,李佳琦是南昌一名化妆品线下导购,来上海做主播,是因为上海作为时尚之都,集中了众多化妆品品牌,品牌资源丰富。他说:“我是新上海人,上海成就了我,让我成为一名顶流主播。”这些年,在李佳琦直播间亮相的上海品牌比例居高不下,都是他用后觉得特别好而介绍给消费者的,“我有一个感受,那就是上海品牌特别好卖。”

  5月10日,李佳琦再次与央视主播朱广权形成“小朱配琦”组合,为国货潮品带货,其中不少是上海品牌,包括水星家纺、蜂花、玉泽、玛丽黛佳等。面对这些上海品牌,他不吝赞美,还夸赞玉泽“就是我的‘宝藏品牌’,脸上长痘后敷玉泽面膜,很快就消退。”作为上海家化旗下的新品牌,玉泽不止一次进入李佳琦直播间,每次都被网友秒杀。

  上海新品牌搭上直播服务新品牌,可谓“1+1>2”——主播从有创意与品质保证的上海新品中找到“宝藏”,新品通过直播迅速获得人气,走俏市场。

  小红书创造的种草经济也服务了一大批新品牌产品。王佳音在创办玛娅前,曾在小红书工作过,深知种草经济在年轻人群中的带动力,“素人(普通用户)的使用心得很有说服力,会让人产生消费欲。”玛娅诞生后,创始团队并未进行广告推广,而是将产品送给小红书上的部分意见领袖,请他们分享真实的使用感受。他们成为第一批用通俗易懂又直观的方式介绍玛娅产品特点的用户。

  即便在今天,人们仍可以在小红书上看到很多用户分享玛娅的穿着体验。据记者了解,新崛起的上海新品牌,出生不过三四年甚至更短,均呈现出200%以上的高成长性。“如果没有小红书等种草经济服务平台,可能新品牌成长的速度不会这么快。”王佳音说。

  通过打造爆款在线上一战成名,已成为上海新品牌起步的捷径。然而,线上火了之后,它们都纷纷想着到线下来扎牢“地基”。

  被称为“国货之光”的上海本土彩妆品牌橘朵,其供应链体系的品质与国际大牌相差不多,其爆款产品G44眼影以“平价超闪”的性价比,填补了市场空白,迅速吸引大学生及刚入职白领“闭眼入”。这个创立才3年的品牌,从去年起即以上海为大本营,在上海、杭州、长沙多地试水快闪店,同时进驻屈臣氏、酷乐潮玩等商店。

  钟薛高也成立了线下渠道中心,自年初起进入全家、可的、罗森、711及盒马等渠道,主打轻牛乳和丝绒可可两款“线下版”雪糕。

  “线上线下必须相辅相成。线下渠道,是在消费者心中刷出一个品牌与服务的‘存在感’。”周兵告诉记者,钟薛高在线上热销时,都是以组合套装售卖,客单价多在百元以上。在线下,可以论片卖,大大降低了客户的体验成本。“线下可触达更多顾客,他们认同了我们的产品和服务后,就能给线上带去更多流量。同理,线上的粉丝也可新增在线下场景中消费雪糕的可能性。线上线下形成闭环,我们才安心。”

  迅速走红的新品牌们,心态出奇一致。玛娅在线上积累一定用户后,也在线下开出门店,而且都开在新天地、静安寺、徐家汇等上海重点商圈。

  在静安嘉里中心门店,记者看到一堵“面料墙”,上面陈列了玛娅各款产品使用的面料。店员介绍,“消费者可以摸,我们也会给消费者讲解不同面料的特点。对运动服饰来说,面料的舒适度和透气性很重要。通过线下门店,能充分体现我们在面料研发上的探索。”另外,在线下门店消费后,用户还可自愿选择是否加入玛娅的用户群,随时随地与玛娅交流想法。王佳音告诉记者:“得益于上海消费造节和线上线下联动,‘五五购物节’启动才一周,我们的线%。”

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